Alles Daten oder was? – Beitrag im Technischer Handel Magazin

Ihre Transformationsberater in der Digitalisierung

Alles Daten oder was? – Beitrag im Technischer Handel Magazin

Den Begriff Marketing verwendet man seit gut 100 Jahren. In der Zeit hat sich die Disziplin mehrfach verändert. Unbeeindruckt vom stetigen Wandel blieb aber das Instrument der Gießkanne zur Kundenansprache – bis heute. Doch wachsende Datenbestände ermöglichen inzwischen gezielte Ansprachen und es gelingt, Marketingperspektiven am Kunden auszurichten. In vier Schritten können auch KMU ein datengetriebenes Marketing in ihrem Betrieb etablieren.

Daten haben sich zu einer der wichtigsten Ressource im Technischen Handel entwickelt. Es geht darum, aus Big Data, Smart Data zu machen. Wie können wir aus den Unmengen unserer Kunden- und Transaktionsdaten, die relevanten herausfiltern und daraus Impulse zur Kundenansprache ableiten? Nicht nur die großen globalen Unternehmen, wie Google oder Amazon stellen diese Frage ins Zentrum ihres Geschäfts, auch kleine und mittelgroße Händler in Deutschland nutzen die Vertriebspotenziale von datengetriebenem (data-driven) Marketing.

Der Erfolg hängt nicht allein an großen Kampagnenbudgets, sondern auch daran, wie aufmerksam Sie Ihre Kunden beobachten und wie diszipliniert Sie diese Daten erfassen und pflegen. Je höher die Datenqualität, desto besser Ihre Grundlage für Marketing und Vertrieb. Klingt mühsam, doch der Aufwand lohnt sich, denn Erfolg wird messbar in Neukundengewinnung, Bestandskundenwert, Produktinnovation, Prozessoptimierung und Risikomanagement.

Schritt 1: Auftrag klären und Team einbinden

Bedeutet das, alle Daten zu sammeln, die nicht bei drei auf dem Baum sind? Nicht nötig. Definieren Sie zunächst, welche Ziele Sie im Marketing oder Vertrieb erreichen wollen:

  • Wie sollen sich die Online-Kunden entwickeln?
  • Wohin muss sich die Conversion-Rate (Abschlussrate) im Webshop steigern?
  • Wodurch sollen Neukunden zum Folgekauf animiert werden?
  • Wann sollen Bestandskunden ihre Abos verlängern?
  • Welche Kundengruppe soll welchen CLV (Customer Lifetime Value) erreichen?

Nehmen Sie das Team aus dem Marketing mit auf diese Reise und suchen Sie sich externe Partner wie Agenturen, die bereit sind, Ihre Mitarbeiter mit zu entwickeln. Durch Zusammenarbeit mit externen Experten, lernt Ihr Team, wie datengestützte Marketingkampagnen funktionieren. Die Erfahrung zeigt: Je stärker die data-driven Kampagnen in das bestehende Marketingteam und Ihre Prozesse integriert sind, desto besser die Qualität.

Schritt 2: Datentöpfe finden und zusammenführen

Wenn Ihre Fragestellung scharf ist, können Sie identifizieren, welche Daten nötig sind, um dafür die Wirkzusammenhänge, Ursachen und Hebel zu analysieren. Das geht leichter, wenn Sie die sogenannte „Customer Journey“ für diesen Fall aufzeichnen, also alle Ereignisse entlang der „Reiseroute“ Ihres Kunden in dem gewählten Anwendungsfall (Bsp. Webshop-Kauf bis zum Checkout). Fündig werden Sie für die gesuchten Daten dann in internen Transaktionsdaten wie beispielsweise auf Webseite, Webshop, CRM- oder ERP-Systemen. Auch Historiendaten finden sich hier oder in weiteren internen Datenbanken.

Vielleicht nutzen Sie zusätzliche Quellen wie Social Media oder andere Kauf-Daten, um Verhalten von Kunden zu prognostizieren oder mit dem Markt zu vergleichen. Egal ob Sie interne Daten aus Logistik, Einkauf, Vertrieb, Buchhaltung und Marketing oder externe Daten aus Kundenverhalten sammeln, spannend wird die Zusammenführung: Wenn es Ihnen gelungen ist, die Daten aus ihren „Silos“ herauszuholen und in ein System zu bringen, dann kann die Analyse starten. Sie haben einen transparenten Datenfluss und damit die Grundlage geschaffen, bessere Entscheidungen zu treffen. Je zielgenauer Ihre Kampagnen, desto preiswerter, was in Zeiten von Covid-19 die angespannten Marketing-Budgets entlastet.

Schritt 3: Daten analysieren und Schrotflinte gegen Zielfernrohr tauschen

Die Datenanalyse ist auch ein Abschied von der altbewährten Gießkanne: Statt weitgestreuter Marketing-Kampagnen nach dem Prinzip Schrotkugeln, gilt es jetzt in der Analyse, aus Ihrem Datenbestand zielgruppengerechte Kampagnen zu entwickeln und genau auf die Zielgruppe abzustimmen. In der Analysephase werden die Muster analysiert, um herauszufinden, welcher Content auf welchem vom Zielkunden bevorzugten Kommunikations- und Informationskanal welchen Mehrwert bringt. Hilfreich ist dafür die Nutzung eines CRM-Systems (Customer Relationship Management), das nicht nur Kundendaten und Aktionen erfasst und verwaltet, sondern auch automatisiert analysieren kann. Die Analysen liefern Informationen zu Kundenprofilen und -segmenten oder Produktbedarfen einzelner B2B-Kunden und beantworten Fragen, wie:

• Welche Bedürfnisse und Wünsche hat welcher Kundentyp aktuell?
• Welche Produkte/Produktsets werden für sie wann interessant?
• Welche Ereignisse (politisch, gesellschaftlich, geschäftlich) nehmen Einfluss auf die Kaufentscheidung?
• Wie und über welche Kanäle wollen sie angesprochen werden?
• Welche Zahlungsmethoden und Services werden bevorzugt?

Die Daten werden kontinuierlich aktualisiert, da das System lernt. Dadurch schaffen Sie die Grundlage für individuelle Kommunikation und Interaktion mit Ihren Kunden.

Schritt 4: Kampagnen testen, messen und optimieren

Wenn die richtigen Adressaten und Hebel für ihre zu Beginn formulierte Aufgabe gefunden sind, können Sie die Kundenbotschaft dazu individuell gestalten. Neben der direkten Kommunikation mit Ihren Kunden kann datengetriebenes Marketing auch Services verbessern oder Produkt-Sortimente auf die aktuelle und künftige Nachfrage zuschneiden. So lässt sich der Wert von Bestandskunden transparent und messbar steigern. Im B2B können Sie so auch gezielt potenzielle Neukunden identifizieren und ansprechen, egal ob über Direktmarketing, Vertriebskampagnen, Fachmessen oder Konferenzen. Je zielgenauer Ihre Kampagnen, desto preiswerter, was in Zeiten von Covid-19 die angespannten Marketing-Budgets entlastet. Egal, welche Maßnahme Sie anstoßen: Messen Sie in jedem Fall das Vorher- Nachher genau, um sich bei der nächsten Kampagne verbessern zu können und keinen weiteren Euro zu investieren, wenn nicht nachweislich ein größerer Hebel damit aktiviert wird. 􏰀