Wie Sie die Reise des Kunden verstehen und nutzen können
Inhaltsverzeichnis
Problemstellung – Das Touchpoint Problem der Customer Journey
Was Sie in unserem Whitepaper lernen
Customer Journey – Was ist das eigentlich?
Welchen Nutzen bringt die Customer Journey?
Welche Herausforderungen birgt die Customer Journey?
Die fünf Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Customer Journey
2. Konvergenz zwischen analoger und digitaler Welt
3. Customer und Data Analytics
Fazit – Lassen Sie Ihren Kunden selbst über die Customer Journey entscheiden
Warum die Customer Journey zum zentralen Bestandteil der Customer Experience wird und für einen erfolgreichen Umgang mit den Kunden notwendig ist. Die digitale Transformation und neue Technologien haben einiges verändert, insbesondere wie sich (potenzielle) Kunden über Produkte informieren und kaufen. Durch die Digitalisierung hat der Kunden eine so große Auswahl an Kanälen der Informationsbeschaffung, wie nie zuvor. Um den Erwartungen des gut informierten Kunden gerecht zu werden, müssen Unternehmen den Kunden auf der gesamten Reise seiner Kaufentscheidung begleiten und ihm an jedem Kontaktpunkt einen Mehrwert liefern.
Das Touchpoint-Problem der Customer Journey
Die Touchpoints (Kontaktpunkte) spielen eine wesentliche Rolle im Customer Journey Management. Jeder einzelne Kontakt hat Einfluss auf das gesamte Kundenerlebnis. Es klingt so simpel, doch viele vergessen dabei den Blick auf das Ganze. Viele vergessen, dass der Kunde die einzelnen Unternehmensbereiche nicht kennt. Immer wieder fällt auf, wie holprig die Kundenreise in der Praxis ausfällt.
Wer erinnert sich nicht an eine negative Erfahrung, die er selbst als Kunde erlebt hat? Wenn man beispielsweise die Hotline eines Telekommunikationsanbieters wählt und erstmal minutenlang in der Wartschleife hängt. Kaum überstanden, wird man von einem genervten Call-Center Mitarbeiter begrüßt, der einem dann nicht mal weiterhelfen kann. Wer hat nicht schon einmal online ein Produkt bestellt, sich darauf gefreut und dann eine viel zu späte, unvollständige oder gar kaputte Ware geliefert bekommen? Es gibt unzählige Beispiele für solche negative Erfahrungen. Doch wer ist überhaupt für das Kundenerlebnis verantwortlich? Wer kümmert sich darum, dass die Service Nummer schnell auffindbar ist oder die Lieferung pünktlich ankommt? Das Kundenservice-Team, die Logistik, das Marketing oder doch der Website Verantwortliche? In Unternehmen werden oft die Bereiche klar definiert, doch dabei werden gerne die „Zwischenbereiche“ vergessen, die der Kunde am Ende zu spüren bekommt. An dieser Stelle wird deutlich, dass die Kundensicht nicht ausreichend betrachtet wird. Der Kunde kennt die einzelnen Bereiche nicht. Wenn er also ein Anliegen oder ein Problem hat, betrachtet er das Unternehmen als ein Ganzes. Er bewertet das Rundum-Erlebnis. Oder würden Sie etwa eine Fluggesellschaft positiv bewerten, wenn der Flug zwar angenehm war, Sie aber bei der Ankunft zwei Stunden auf Ihr Gepäck warten mussten?
Was Sie in unserem Whitepaper lernen
- Wir möchten Sie mit dem Begriff Customer Journey Management vertraut machen
- Lernen Sie, welche typischen Fehler Sie durch wenige Schritten vermeiden können
- Machen Sie sich einen Überblick über den Nutzen des Customer Journey Managements für Sie und Ihre Kunden
- Lernen Sie, welche wesentlichen Schritte und Erfolgsfaktoren Sie beim Customer Journey Management beachten sollten
- Wir zeigen Ihnen, wie Sie Inhalte entlang der Customer Journey zur richtigen Zeit und am richtigen Ort platzieren sollten
Customer Journey Management – Was ist das eigentlich?
Die Customer Journey hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Doch was bedeutet es überhaupt? Der Begriff bezieht sich im Marketing auf den Weg des Kunden über mehrere Touchpoints hinweg bis hin zu seiner Entscheidung, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Ein Kunde entscheidet sich in der Regel nicht sofort nach der ersten Wahrnehmung eines Produktes oder einer Dienstleistung für den Kauf. Kunden betrachten ein Produkt oder eine Marke mehrmals, bevor sie sich für eine Aktion entscheiden. Über die einzelnen Touchpoints verläuft die Customer Journey. Das Customer Journey Management ist für das große Ganze verantwortlich. Es definiert die „Buyer Personas“, kreiert eine Landkarte, die einzelnen Touchpoints und optimiert das Kundenerlebnis.
Welchen Nutzen bringt die Customer Journey?
Sie fragen sich, welchen messbaren Nutzen Ihnen Customer Journey Management bringt. Dies möchten wir Ihnen im Folgenden verdeutlichen. Insbesondere die Abbildung und Auswertung einer Customer Journey verschafft Ihnen die Chance, mehr über das Verhalten Ihrer Kunden herauszufinden. Die Customer Journey kann besser gestaltet werden, was zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit und gleichzeitig einer gesteigerten Conversion Rate führt. Die Conversion Rate ist eine Kennzahl aus dem Online Marketing, welche das Verhältnis der Besucher einer Website zu Conversions (Kauf oder Transaktion) bezeichnet. Auch die Beziehung zwischen verschiedenen Berührungspunkten kann analysiert werden. Laut einer Studie der Econsultancy zum Thema Customer Experience, sehen 86 Prozent der Unternehmen eine gesteigerte Profitabilität und höhere Umsätze als den größten Nutzen der Customer Journey. Eine weitere Studie von McKinsey belegt, dass die erfolgreiche Nutzung der Customer Journey zu 10 Prozent mehr Umsatz, 20 Prozent weniger Kosten und 20 Prozent höherer Kundenzufriedenheit führt. Ziel ist es,
- durch das Verständnis der Kundenpräferenzen und -verhaltens die Unternehmensaktivitäten auf die Kundenbedürfnisse anzupassen
- alle Touchpoints des Kunden im Kaufentscheidungsprozess transparent und erkennbar zu machen
- die Kommunikation und Marketingmaßnahmen an den Entscheidungsprozess des Kunden anzupassen
Welche Herausforderung birgt die Customer Journey?
Laut einer Customer Experience Studie des Deutschen Marketing Verbands, in welcher der aktuelle Status und künftige Entwicklungen analysiert wurden, glauben 63,3 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen, dass es in Deutschland in Bezug auf Customer Experience Nachholbedarf gibt. Zwei Drittel aller CMOs haben für 2019 das Ziel, den Fokus auf die Verbesserung der Customer Experience zu setzen
Es gibt viele Beispiele, in denen auch langjährige Stammkunden zum Ex-Kunden aufgrund einer schlechten Customer Experience werden. Die Erwartungen der Kunden haben sich verändert. Werden diese durch eine schlechte Customer Experience nicht erfüllt, wandern die Kunden nicht nur zum Wettbewerb ab, sondern teilen diese Erfahrungen auch mit anderen Nutzern. Die Herausforderung liegt darin, dieses Szenario zu vermeiden und eine hohe User Experience und Usability aufzuweisen. Die Usability beschreibt die Benutzerfreundlichkeit oder Gebrauchstauglichkeit eines Produktes, Systems oder Dienstes. Eine gute Usability wird in der Regel kaum wahrgenommen, schlechte jedoch schon. Die User Experience erweitert den Begriff Usability um emotionale und ästhetische Faktoren der Gestaltung, Vertrauensbildung und Spaß bei der Nutzung. Die User Experience umfasst das gesamte Erlebnis des Nutzers. Abhängig von den verfügbaren Daten kann es schwierig sein, genau herauszufinden, welcher Touchpoint zu einer Conversion geführt hat. Denn jeder Touchpoint trägt bis zu einem gewissen Grad zur Kaufentscheidung des Kunden bei. Die Analyse der Customer Journey kann im Online-Marketing aus Datenschutzgründen zu Problemen führen. Die Customer Journey kann nicht genau rekonstruiert werden, wenn ein Nutzer seine Cookies löscht oder ein Tool verwendet, dass das Tracking verhindert, und die Kombination verschiedener Daten nur unter bestimmten Umständen erlaubt ist.
Bei der Weiterentwicklung oder Einführung von neuen Produkten wird oftmals die Kundenperspektive vernachlässigt. Die Ziele oder falsch analysierte Kundenbedürfnisse stehen im Fokus, statt sich den wahren Problemen der Customer Journey zu widmen bzw. überhaupt zu erkennen.
- Warum kaufen Kunden bei Ihnen und nicht woanders?
- Wo im Prozess gehen die Kunden verloren und warum?
- Wie kann der mühsam aufgebaute Kundenkontakt in eine Conversion umgewandelt werden?
Um diese und weitere Fragen zu beantworten, muss man sich in den Kunden hineinversetzen. Zu wissen, was, wann und wo der Kunde etwas tut, reicht heute nicht mehr aus. Die Herausforderung besteht darin, zu verstehen, warum der Kunde etwas tut. Die folgenden fünf Erfolgsfaktoren sollen Ihnen dabei helfen dies herauszufinden und das Verhalten Ihrer Kunden zu verstehen.
Die fünf Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Customer Journey
Damit die Customer Journey erfolgreich umgesetzt werden kann, spielen die folgenden fünf Regeln eine entscheidende Rolle.
1. Customer Centricity
Für eine erfolgreiche Customer Journey spielt die Customer Centricity eine entscheidende Rolle. Dies bedeutet, dass immer vom Kunden statt vom Produkt ausgedacht wird. Der Kunde, seine Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche sollten bei jeder einzelnen Entscheidung an erster Stelle stehen. Ziel sollte es sein, nicht die Kunden zu finden, denen das Produkt gefällt. Vielmehr geht es darum, ein Produkt anzubieten, das dem Wunschkunden des Unternehmens entspricht. Dieser Fokus, den Kunden immer in den Mittelpunkt zu stellen, muss sich durch alle unternehmerischen Aktivitäten und Entscheidungen ziehen. Vom Produktumfang über Kauf und Lieferprozess bis hin zum Kundenservice. Nur Unternehmen, die wissen was ihre Kunden wirklich wollen, können eine optimale Customer Experience aufbauen und gezielt positive Erfahrungen bei ihren Kunden schaffen. Was wünscht sich der Kunde? Wie muss das Produkt aussehen, um diesen Wünschen und Erwartungen gerecht zu werden? An welcher Stelle werden Kundenservice oder Entscheidungshilfen benötigt? Um diese Fragen beantworten zu können, kann die Customer Persona hilfreich sein. Sie dient als Hilfestellung um den potentiellen und idealtypischen Kunden darzustellen und zu verkörpern. Eine Möglichkeit zur Erstellung der Customer Persona sind die „5 Rings of Buying Insights“ nach Adele Revella. Der erste Schritt bezieht sich auf den Hintergrund der Persona. Um diese besser zu verstehen werden Name, Alter, Beruf, Lebenssituation, Interessen, Verhalten, Einstellungen und Werte definiert. Im nächsten Schritt stellt sich die Frage: „Warum?“. Warum möchte der Kunde etwas kaufen und warum ist er auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung? Der dritte Punkt beantwortet die Frage nach den Vorteilen. Welche Vorteile erwartet der potentielle Kunde und was ist ihm dabei wichtig? Es folgen Einwände, warum sich der Kunde gegen einen Kauf entscheidet. Was hält ihn davon ab und warum wechselt er zu Wettbewerbern? Der fünfte Punkt ist die bereits genannte Customer Journey. Wie sieht die Kundenreise aus? Wie informiert sich und vergleicht der Kunde Produkte? Wie entscheidet er in welcher Phase? All diese Fragen spielen eine wichtige Rolle bei der Definition der Customer Persona. Der letzte Punkt sind die Eigenschaften. Welche Funktionen und Lösungen sind dem Kunden wichtig und welche zusätzlichen Eigenschaften haben Produkte der Wettbewerber? Zum Sammeln dieser Informationen und Daten, können entweder gezielte Kundenbefragungen oder Tracking Tools verwendet werden, um das Verhalten der potentiellen Kunden auf der Website zu analysieren. Eine weitere Methode können gezielte Kundenbefragungen sein.
2. Konvergenz zwischen analoger und digitaler Welt
Ebenso wichtig ist es, die analoge und digitale Welt nicht separat zu betrachten, sondern als ein Ganzes. Die Customer Journey wird stetig weiterentwickelt und das über verschiedenste Kanäle, online sowie offline, hinweg. Das Kundenverhalten hat sich dahin entwickelt, dass sie sich in der Filiale persönlich beraten lassen und anschließend online kaufen (Showrooming). Es gibt wiederum aber auch Kunden, die sich offline informieren, vergleichen und im stationären Handel kaufen (ROPO-Effekt). Wer solche Verhaltensweisen versteht, kann die gesamte Customer Journey entlang der einzelnen Kanäle entsprechend anpassen. „Wer versteht, dass der Kundentypus Multimedia lebt, kann von einer sinnvollen Vernetzung profitieren“, sagt Professor Julian Kawohl von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. „Media Markt führte 2016 ein Loyalitätsprogramm ein, um einerseits seine Kundenbindung zu stärken und andererseits die Verflechtung von lokalem Handel und Online-Shops zu fördern. Die Vorteile der Clubmitgliedschaft gelten on- und offline“, so Kawohl in einem Interview mit dem DUB Unternehmer Magazin zum Thema Vermischung: Kundenerlebnis online und offline. Der ROPO-Effekt lässt sich auch in der Finanzbranche wiederfinden. Laut einer Studie zur Customer-Journey im Banking Sektor der GfK hat ein Kunde vor einem Abschluss eines Produktes der Bank im Durchschnitt rund elf online Touchpoints. Im Jahr 2013 recherchierten 61 Prozent der Kunden vor einem Abschluss online, heute sind es bereits 89 Prozent. Dies macht deutlich, dass Finanzdienstleister und alle anderen Unternehmen ihre Angebote kohärent und stetig optimierend anbieten müssen.
3. Customer und Data Analytics
Laut Professor Julian Kawohl haben „viele deutsche Unternehmen kein Daten-Mindset“. Dies wird besonders bei der Customer Journey zu einer großen Herausforderung, da Daten ein wesentlicher Erfolgsfaktor sind. Bei jeder Kundeninteraktion werden große Datenmengen erzeugt und gesammelt. Diese Daten helfen dabei Kundenprofile und Analysen zu erstellen. Um das gesamte Potenzial auszuschöpfen und die Customer Journey möglichst nah an den Bedürfnissen der potentiellen Kunden anzupassen, spielen Customer und Data Analytics eine essentielle Rolle. Unter Customer Analytics versteht man die Verwendung von Daten, um die Zusammensetzung, die Bedürfnisse und die Zufriedenheit des Kunden zu verstehen. Darunter fällt auch die Basistechnologie, mit der Käufer nach Verhalten in verschiedene Gruppierungen unterteilt werden. Zudem können allgemeine Trends ermittelt und gezielte Marketing- und Vertriebsaktivitäten entwickelt werden. Das Ziel einer jeden Customer Analytics ist es, eine genaue und ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu definieren, um diese zu gewinnen, zu binden und mit ihnen zu interagieren.
Im Gegensatz zur Web Analyse werden bei der Customer Analytics nicht nur die Anzahl der Besuche (Visits) sondern auch die individuellen Besucher analysiert. Als Grundlage dienen dafür Besucherprofile, durch die Klicks, Interaktionen, Downloads, Registrierungen sowie die Anzahl der vorherigen Website Besuche erfasst werden. Auch wenn der Nutzer sich noch nicht persönlich identifiziert hat, können diese ersten Parameter und Informationen genutzt werden, um ein ungefähres Bild des Nutzers und seinen Interessen herzustellen. Diese können entlang der Customer Journey genutzt werden, um den Kunden in den entsprechenden Phasen die richtigen Informationen zur Verfügung zu stellen. Um die richtigen Ergebnisse einer Customer Analytics und der Big Data zu ziehen, ist es wichtig die richtige Datengrundlage zu verwenden. Alle gesammelten Kundendaten müssen intelligent miteinander verknüpft werden. Der Vorteil dieser Datengrundlage ist es, zukünftig keine Zielgruppen mehr festlegen zu müssen da sie auf datengeschützten Analysen und Kunden- Clustern mit exakt definierten Interessen basieren. Natürlich hat nicht jeder Kunde genau dieselben Interessen, es lassen sich jedoch ähnliche Verhaltensmuster erkennen.
4. Datenschutz
Für viele Unternehmen ist es noch immer selbstverständlich, auf einzelne Kundendaten zugreifen zu können. Doch seit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die im Mai 2018 in Kraft getreten ist, hat sich dies geändert. Die DSGVO hat den Verbrauchern ihre persönlich identifizierbaren Informationen (PII) zurückgeben und werden, wenn diese verletzt werden, kommen hohe Strafen auf das Unternehmen zu. Um die neuen Regeln zum Datenschutz als Chance und nicht als Herausforderung zu sehen, sollten diese zunächst begriffen und verstanden werden. Das Weltwirtschaftsforum hat eine Prognose erstellt, die besagt, dass der weltweite Markt von Daten bis 2024 mehr als eine halbe Billion Dollar erwirtschaften wird. Mithilfe der richtigen Strategie können Unternehmen sowohl Kosten senken, Daten monetarisieren als auch die Customer Experience optimieren. Laut einer Umfrage der Managementberatung Accenture würde 2/3 aller Verbraucher ihre personenbezogenen Informationen im Tausch gegen erkennbaren Mehrwert preisgeben. Die Nutzer erwarten demnach eine Gegenleistung in Form einer verbesserten Customer Experience. Es ist wichtig, dass die Unternehmen vertrauenswürdig im Umgang mit den Daten sind, um somit Vertrauen bei den Kunden aufzubauen. Ein positives Vertrauensbild beeinflusst zudem die Kaufentscheidung und Weiterempfehlung.
5. IT Systeme und CRM Systeme
Laut einer internationalen Studie des Beratungsunternehmens Unisys sehen sich 45 Prozent der Angestellten hierzulande als „technologische Nachzügler“. Damit zählt Deutschland im Vergleich von zwölf Ländern zu den Schlusslichtern. Zur Optimierung der Customer Journey ist es nicht immer hilfreich neue Algorithmen innerhalb der eigenen IT-Abteilung umzusetzen, da diese oftmals wieder veralten. Hier müssen sich Unternehmen entscheiden ob sie für ihre Customer Journey entweder eine individuell installierte IT Infrastruktur oder standardisierte Tools externer Dienstleister wählen. Es gibt aber auch einen Weg, beide Varianten zu verbinden und sich Hilfe von externen Dienstleistern zu holen. Das Angebot an Tools ist riesig und reicht von CRM Software bis hin zu Cloud Lösungen für Datenbanken. Nun stellt sich die Frage, welche Anbieter genutzt werden sollte. Dazu hat die Unternehmensberatung Bain & Company rund 700 Führungskräfte aus B2B und B2C Unternehmen befragt. Das Ergebnis zeigt, das aktuelle Tools besonders gefragt sind, für vorausschauende Analysen, Sensoren, personalisierte Customer Experience wie Empfehlungsalgorithmen. In diesen Bereich sind Unternehmen aus dem asiatischen Raum führend. „Die erfolgreichsten Player fokussieren sich auf eine Handvoll Tools und Methoden“, sagt Andreas Dullweber, Bain & Company Experte und adressiert damit Qualität statt Quantität.
Fazit: Lassen Sie Ihren Kunden selbst über die Customer Journey entscheiden
Sollten Sie und Ihr Unternehmen daran arbeiten, ein erfolgreiches Customer Journey Management zu etablieren, beachten Sie folgende Schritte.
Analysieren und bewerten Sie zunächst Kunden Typen und kreieren Sie eine passende Customer Persona. Stellen Sie den Kunden bei jeder Ihrer Entscheidungen und Aktivitäten in den Fokus. Betrachten sie die digitale und offline Welt als ein Ganzes, um die Verflechtung des Online Shops und stationären Handels für sich zu nutzen. Entwickeln sie ein Data Mindset und nutzen Sie Customer Analytics, um mit gesammelten Daten den Kunden in den entsprechenden Phasen mit den richtigen Informationen zu versorgen. Schrecken Sie nicht vor der DGSVO zurück, sondern nutzen Sie diese als Chance für neue Business Modelle und um den Kunden durch Vertrauen an Sie zu binden. Weniger ist oftmals mehr, dies gilt auch bei IT Systemen. Machen Sie sich klar, welche Tools und welche Anbieter wirklich sinnvoll für Ihre Customer Journey sind.
Ziel der Customer Journey ist es, positive Erlebnisse und Erfahrungen auf der Kundenseite zu erzeugen. Gibt es negative Erfahrungen, die sogar zum Abbruch einer Kaufentscheidung führen? Die negativen Touchpoints gilt es zu identifizieren und zu beseitigen. Grundsätzlich zeigt sich, dass die Entwicklung einer erfolgreichen Customer Journey kein Projekt ist, welches umgesetzt und damit fertig ist. Im Gegenteil: Optimieren Sie stetig Ihre Customer Journey, seien Sie offen für neue Kontaktpunkte, um Ihre Kunden nachhaltig begeistern zu können. Kunden erwarten heute relevante Informationen, kurze Wartezeiten und individuelle Angebote. Kurz gesagt: Kunden wollen ihre Customer Journey selbst bestimmen und selbst entscheiden, mit welcher Geschwindigkeit und durch welche Stationen sie zu Produkten oder Services gelangen. Es ist jedoch kaum möglich, jeden einzelnen Kunden dabei individuell zu betrachten. Betrachten Sie daher die Lebenszyklen der Kunden als Wege auf einer Landkarte. Dann erkennen Sie schnell, welche Touchpoints welche Art von Information und Unterstützung benötigen. Durch die Kundenperspektive lernt das Unternehmen, was den Kunden bewegt, wo Lücken sind und Optimierungspotentiale liegen. So liefern Sie immer zum perfekten Zeitpunkt die relevanten Informationen.
Lara Künstler, Woodpecker Finch GmbH