Kunden werden heute auch im B2B mit Werbebotschaften überflutet, sei es durch Social Media, Newsletter, Facebook oder LinkedIn. Kein Wunder, dass die Wirkung nachlässt. Content Marketing als Gegentrend setzt auf Mehrwert statt Werbung.
Beim Content Marketing sollen Geschäftskunden mit relevanten Inhalten gewonnen werden. Beliebtes Beispiel sind Whitepaper zum Herunterladen im Tausch gegen die E-Mail-Adresse mit Optin. Der Deal lohnt sich für den Leser, wenn er dafür fundierte Übersichten zu Standards oder Techniken bekommt. Whitepaper im technischen und IT-Umfeld sind Anwenderbeschreibungen, Fallstudien oder Marktforschungsergebnisse.
Wer von erfolgreichem Content Marketing spricht, zählt häufig Beispiele großer Unternehmen auf. KMUs fühlen sich schnell eingeschüchtert, da sie nicht über vergleichbares Budget verfügen. Warum gutes Content Marketing nicht teuer ist? Wie KMU pragmatisch die ersten Schritte gehen können? Solchen Fragen widmet sich dieser dritte Teil der Digital Marketing Serie für KMU.
Was ist Content Marketing?
Content Marketing ist im B2B eine Form des Online Marketings, bei dem fachlich hochwertige, relevante Inhalte in Form von Texten, Videos oder Grafiken über verschiedene Kanäle an eine klar definierte Geschäftskunden-gruppe ausgespielt werden. Content Marketing soll Kunden gewinnen und binden. Mit hochwertigen Inhalten, die Kunden-Themen adressieren, können KMUs potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen und mit Lösungs- kompetenz überzeugen. Nutzer interessieren sich für den Inhalt, kommen automatisch auf das Unternehmen zu und bestenfalls als Kunde zurück. Je treffender es gelingt, potenzielle Kunden mit einem Inhalt zu erreichen, der ihnen spannende Antworten bietet und je besser im Anschluss der Kontakt gepflegt wird, desto größer die Chance auf einen Neukunden.
In 7 Schritten zur effizienten Content Marketing Strategie:
1) Ziele & KPIs festlegen
Stellen Sie sich zunächst die Fragen, was mit dem Content Marketing erreicht werden soll: Wo haben Sie Schwächen in der Kundengewinnung und -Bindung? Was soll sich im Verhalten der Kunden durch Content Marketing ändern? Wer im Unternehmen könnte in der Erstellung von Content unterstützen? Woran würden Sie messen, ob sich der Einsatz im Content Marketing gelohnt hat? Die Antworten stellen die Weichen für Ihre Strategie und die Wahl der Inhalte und Kanäle.
2) Zielgruppe & Buyer-Persona beschreiben
Der Wurm muss dem Fisch schmecken, daher lohnt es früh zu klären, welche Zielgruppe im Fokus Ihrer Bemühung steht. Beschreiben Sie die Buyer Persona, die Sie mit Ihren Inhalten ansprechen möchten. Je besser Sie Ihre Zielgruppe skizzieren, desto näher kommen Sie an deren fachliche Fragen und Probleme und genau die soll Ihren Content adressieren. Wenn Sie das Anliegen Ihrer Zielgruppe nicht fassen können, dann lohnt es nicht, Energie in die Erstellung von Content zu stecken.
3) Bestehende Inhalte analyiseren
Bevor Sie neue Formate und Inhalte erstellen, können Sie zunächst Ihre aktuellen Formate analysieren, um herauszufinden welche Inhalte für Ihre Zielgruppe am relevantesten sind. Welche Seiten werden auf Ihrer Webseite häufig geklickt? Wo und warum kommt Feedback zu Newslettern? Wie ist die Rückmeldung auf Marketing-Kampagnen? So können Sie Renner- und Penner-Themen filtern.
4) Themen finden
Basierend auf ihrer priorisierten Themenliste und den Interessen Ihrer Zielkundengruppe gilt es nun, die Einstiegs-Themen für Content Marketing Inhalte zu finden. Hier ist alles erlaubt, was für Ihre Zielgruppe lesenswert und interessant ist. Fragen Sie sich dabei:
- Welche Themen bieten sich an, um unsere definierte Zielkundengruppe zu Beginn ihrer Kaufentscheidung während der Informationssuche anzusprechen?
- Mit welchen Themen können sie angesprochen werden, wenn sie sich schon mit unserem Thema oder Produkt auseinandergesetzt haben?
- Mit welchen Inhalten könnten wir Sie schneller vom Kauf überzeugen?
Keine Angst in der Erstellung: Romane und Text-Wüsten sind meist nicht die erste Wahl. Hochwertiger Content ist vielmehr der richtige und abwechslungsreiche Mix aus Fotos, Infografiken, Whitepaper oder Videos. Achten Sie in der Gestaltung besonders auf eine aussagekräftige Überschrift, die zum Weiterlesen anregt und ansprechende Fotos.
5) Kanäle auswählen
Wenn Art und Inhalt geklärt sind, legen Sie fest, über welche Kanäle der Content ausgespielt werden sollen. Der wichtigste Content Kanal ist im B2B meist die eigene Webseite. Um regelmäßig Themen in kurzen Beiträgen zu veröffentlichen, bietet sich vielfach ein unternehmenseigener Blog an, durch den Interessenten auf die Webseite gelangen. Beobachten Sie Ihre definierte Zielgruppe, um herauszufinden, in welchen Netzwerken sie unterwegs und über welche Kanäle am besten anzusprechen sind. Neben den eigenen Kanälen wie Webseite, Blog und Newsletter können Sie Ihre Inhalte dann auch auf den passenden Videoportalen, Social Media Netzwerken oder Partner-Plattformen teilen. Eine erfolgreiche Strategie verbindet Pull-Kanäle, die in der Suche gefunden werden (Webseite, Blog, YouTube etc.) mit Push-Medien wie einem Newsletter, durch den Kunden einen Registrierungsprozess durchlaufen.
6) CMS sondieren
Wer den positiven Hebel spürt und mehr machen will als gelegentliche Blog-Beiträge, für den lohnt sich bald ein Content Management System. So können erstellte Inhalte effizient verwaltet werden. Das System unterstützt Sie bei der Erstellung, Veröffentlichung und Performance-Analyse Ihrer Inhalte.
7) Zeitplanung systematisieren
Ob mit oder ohne CMS, in jedem Fall hilft die Erstellung eines Redaktionsplans, der festlegt, in welchem Zyklus wo und zu welchem Zeitpunkt Inhalte veröffentlicht werden. So behalten Sie den Überblick und planen effizient, wie regelmäßig zielgruppenrelevante und abwechslungsreiche Inhalte erstellt werden. Abgestimmt auf Ihren Marketingplan können Sie den Erfolg jeder Content-Maßnahme bewerten, um Themen, Kanäle und Zeitpunkte zu optimieren.
Zugegeben, Ihre ersten Schritte im Content Marketing erfordern Zeit und Köpfchen, aber der Hebel wird Sie positiv überraschen, wetten?