Gartner, Qualtrics oder Al Index: immer mehr Forschungsinstitute berichten von der Tendenz in Unternehmen, ihre Marktforschung der KI zu überlassen, da lernende Algorithmen Kundentrends präziser und effizienter analysieren. Wie das genau funktionieren und bei welchen Methoden KI unterstützen kann, zeigt Verena Fink in ihrer Kolumne.
Ein wesentlicher Vorteil scheint die Einführung synthetischer Daten zu sein, die es den Unternehmen ermöglicht, Datenschutzvorgaben einzuhalten und trotz dieses strengen Korsetts tiefe Einblicke in das Kunden- und Nutzerverhalten zu gewinnen. Diese synthetischen Daten simulieren reale Antworten und werden für verschiedenste Testverfahren genutzt, wie etwa für das Testen von Produktnamen, Verpackungen oder Marketingbotschaften. Im Markttrendbericht 2025 über 15 Länder und 12 Branchen gaben 71 Prozent der befragten Marktforscher an, dass synthetische Daten in den nächsten drei Jahren mehr als die Hälfte der Datenerhebung ausmachen werden. Laut Gartner wird sogar erwartet, dass über 60 Prozent der Daten, die zur Schulung von KI-Modellen verwendet werden, synthetisch sein werden. Im Vergleich waren es 2021 erst 1 Prozent. Diese Entwicklung leuchtet ein, wenn Unternehmen auf diesem Wege schneller auf Marktentwicklungen reagieren können, ohne auf zeitaufwändige und teure Umfragen angewiesen zu sein. Synthetische Daten erleichtern auch das Training von KI-Modellen in datensensiblen Umgebungen wie der Finanzdienstleistung oder im Gesundheitswesen, wo die Verfügbarkeit realer Daten oft begrenzt ist und nicht ausreichend große reale Datensätze zur Verfügung stehen. KI verändert in der Marktforschung nicht nur die Datenerhebung, sondern auch die den Methodenkoffer und die Interpretation der Ergebnisse. Ein Großteil der Analysen und Berichterstellung erfolgt automatisiert, während sich die Marktforscher mehr auf strategische Ableitungen und Entscheidungsvorbereitung fürs Management konzentrieren. In der qualitativen Marktforschung kommen immer mehr digitale Forschungsmethoden zum Einsatz, die teilautomatisiert durch KI begleitet werden:
Online-Foren und Fokusgruppen
Marktforscher führen Diskussionen mit Teilnehmern in Echtzeit oder beobachten sie über einen längeren Zeitraum. Sie bieten Flexibilität, da die Teilnehmer nicht physisch anwesend sein müssen, und liefern reichhaltige qualitative Daten.
Mobile Ethnographie
Die Teilnehmer nutzen mobile Geräte oder Wearables, um ihren Alltag zu dokumentieren. Diese Methode ermöglicht es Forschern, das Verhalten in Echtzeit zu beobachten und Einblicke in das tatsächliche Nutzungsverhalten zu erhalten.
Usability- und Benutzererfahrungstests (UX)
Digitale Tools wie Remote-Usability-Tests erfassen das Nutzerverhalten bei der Interaktion mit Websites oder Apps. Forscher können mithilfe von Eye-Tracking oder Mausklick-Analysen erfassen, wie Nutzer Produkte oder Services erleben.
Videoanalyse
Die Teilnehmer werden in ihrer natürlichen Umgebung gefilmt, um ihre Interaktionen mit Produkten oder Dienstleistungen zu untersuchen. Mithilfe von KI können diese Videos später analysiert werden, um Verhaltensmuster zu erkennen.
KI-gestützte Textanalyse
Durch die Analyse von offenen Antworten und Gesprächen können Forscher Schlüsselthemen identifizieren, die ohne menschliches Eingreifen möglicherweise übersehen würden. KI hilft, qualitative Daten schnell und effektiv zu verarbeiten und die wesentlichen Erkenntnisse herauszufiltern. Wenn KI in diesen Methoden zur Anwendung kommt, können unbegrenzt viele Datenpunkte analysiert werden. Ein Wearable am Handgelenk könnte jede Körperbewegung, sowie die messbaren Vitalfunktionen auswerten oder eine KI in der Videoanalyse nicht nur Stimmdruck- und Modulation, sondern auch Sprache, Bewegung, Atmung und Blickverlauf. Kein Wunder, dass die Marktforscher jubi-lieren, da sie deutlich schneller zu fundierten Ergebnissen kommen, größere Stichproben erreichen und unendlich viel mehr Datenpunkte nutzen können. Die guten alten Marktforscher mit ihren Klemmbrettern in der Fußgängerzone werden wohl bald der Vergangenheit angehören.