Im Schatten von COVID-19 sind digitale Kanäle auch für Pflegeeinrichtungen im Aufwind. Jenseits der Kommunikationsalternative in Kontaktbeschränkung ist es jedoch vielmehr der zunehmende Wettbewerb privater Einrichtungen um Bewohner und Fachkräfte, der Online-Plattformen befeuert. Die Suchmaschine ist längst zum zentralen Einkaufstrichter geworden. Speziell ältere Zielgruppen treiben das Online-Wachstum in vielen Segmenten und informieren sich vor einer Kauf- bzw. Lebensentscheidung umfassend im Internet.
1. „Hier bin ich gut aufgehoben.“
Patienten, Angehörigen und Fachkräfte bevorzugen eine Institution, die bestmögliche Pflege glaubwürdig vermitteln kann. Online können Leistungen in den Vordergrund gestellt werden, die nicht in jeder Einrichtung selbstverständlich sind. Woran lässt sich erkennen, dass hier besonders auf den Pflegebedürftigen eingegangen wird?
- Vielfältige Unterkunftskonzepte.
- Besondere Qualifikationen von Ärzten, Pflege- und psychologischem Personal.
- Spezielle-Betreuungsservices und flexible Besuchszeiten.
- Alternative Küche für Allergiker oder Veganer.
- Spezielle Aktionen und Freizeitangebote.
Neben der rationalen Vermittlung von Angeboten gewinnt vor allem Bildsprache die Herzen der künftigen Bewohner. Niederschwellige Seiten arbeiten mit guter Leserlichkeit, aussagekräftigen Fotos und Bewegtbild, seriös und menschlich.
2. „Guck mal, die stehen ganz oben bei Google.“
Wer auf der ersten Seite in der Google-Suche erscheint, wird wahrgenommen. Neben klassischen Google-Anzeigen (SEA), sichert organische Suchmaschinenoptimierung (SEO) einen dauerhaften Interessentenstrom. Auf der Webseite sind es strukturelle, technische und Inhaltliche Aspekte, die optimiert werden wie Texte, Bilder, Überschriften oder Beschreibungen für Google. Der Einsatz von relevanten Suchbegriffen (Keywords) zeigt der Suchmaschine, wo die eigene Webseite gefunden werden soll. Die Texte werden daher auf bestimmte Keywords hin optimiert, die Interessenten auf der Suche nach einer Pflegeeinrichtung vermutlich nutzen werden. Die häufigste verwendete Kombination ist „Pflegeheim“ in Kombination mit der Stadt, dem Ort oder der Postleitzahl. Alle Inhalte der eigenen Online-Präsenzen sollten auf diese Such-Kombination hin erstellt werden, um vom Google-Algorithmus als relevant erkannt und dadurch weit nach oben platziert zu werden in den Suchergebnissen.
3. „Die haben nur 5-Sterne Bewertungen.“
Kunden glauben anderen Kunden, das gilt im E-Commerce und im Tourismus genauso wie in der Pflege. Sterne-Bewertungen von Angehörigen oder Mitarbeitern sind echte Vermarktungshebel. Einen Schritt weiter im sogenannten User Generated Content gehen Kommentare und Erfahrungsberichte von Patienten oder deren Familien. Je authentischer, desto glaubwürdiger im Sinne eines echten menschlichen Eindrucks. Pflegeeinrichtungen können aktiv solche Plattformen schaffen und positive Botschafter gewinnen. Der Aufwand lohnt sich, denn die Suchkombinationen „24-Stunden-Betreuung X Bewertungen“ und „Pflegedienst Y Erfahrungen“ zählen in der Pflege zu den beliebtesten Suchanfragen.
4. „Mensch, was die alles machen.“
Neben User Generated Content lässt sich die eigene Online-Präsenz auch mit eigenen Beiträgen aktuell halten. Wer regelmäßig auf der Webseite kurze Blog-Beiträge veröffentlicht und mit den Social Media-Kanälen verlinkt, knüpft ein Netz für Sichtbarkeit. Facebook, Instagram, Pinterest, Xing oder LinkedIn? Weniger ist mehr, wenn vorab geklärt wird, welche Zielgruppe erreicht werden soll: Fachkräfte einer bestimmten Richtung oder Altersgruppe? Angehörige mittleren Alters als Entscheider über die Unterbringung der Eltern? Facebook-Gruppen regionaler Senioren-Vereine? Effektiv wird Social Media-Marketing dann, wenn crossmedial gezielt Inhalte für die definierte Zielgruppe geteilt werden:
- Politische Entwicklungen in der Pflege.
- Infos zum Auftritt auf einer Fachtagung.
- Einladungen zu eigenen Veranstaltungen.
- Erfahrungsberichte von Bewohnern oder Angehörigen.
- Offene Stellen und Aktionen für Mitarbeiter.
- Verlinkungen zu Presseberichten.
5. „Die haben uns immer noch auf dem Schirm.“
E-Mail-Adressen mit Einwilligungserklärung (Opt-in) von Kunden und potenziell Interessierten sind Gold wert für günstiges und relevantes Marketing. Im Vorteil sind hier Einrichtungen, die gezielt Verteilerlisten aufbauen und die Adressdaten ihrer Kontakte in CRM-Systemen verwalten oder digitale Wartelisten pflegen. Aus den Adresslisten lassen sich schnell Newsletter- Verteiler generieren mit einfachen Tools wie MailChimp. Newsletter werden u. a. eingesetzt, um frühere Interessenten zu reaktiveren, bestehende Verbindungen zu festigen, Feedback einzuholen oder besondere Aktionen zu bewerben. Der Erfolg eines solchen Newsletters hängt zuerst von der Betreffzeile ab: In 40 Zeichen sollte der Mehrwert für den Leser knackig auf den Punkt gebracht werden.